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    乳品安全新国标更宽容?更严厉?--对乳业江湖品牌的影响


    中国营销传播网, 2010-07-17, 作者: 罗建幸


      火热的七月,同样火热的是,围绕着乳品安全新国家标准究竟是更宽容还是更严厉?争议纷纷。

      1998年“三聚氰胺”事件后,卫生部牵头会同各相关部门,利用一年多时间,对以往的160多项乳品标准进行了清理整合完善,统一为66项乳品安全国家标准,其中包括乳品产品标准(包括生乳、婴儿配方食品、乳制品等)15项、生产规范标准2项和检验方法标准49项。

      以上系列安全国家标准(简称新国标),3月26日由卫生部批准公布,其中的生乳新国标受到了业内的争论?!叭槠沸鹿?,一夜倒退25年”的新闻遍布各大小媒体。

      “在生乳标准中,乳蛋白含量从1986年的每100克生乳蛋白质含量不低于2.95%降到了2.8%,菌落总数则从2003年的每毫升50万调至200万,报道称,均为历史新低?!闭庑┍ǖ酪⒘巳嗣嵌允称钒踩?,特别是对奶制品品质下降的担忧。

      笔者(罗建幸)认为,所有这些报道或故意或无意偷换了概念。生乳与乳品,一字之差,所指大不一样!生乳标准倒退,并不意味着乳制品质量的倒退。

      生乳是从符合国家有关要求的健康奶畜乳房中挤出的常乳,未经加过不能食用,根本不是我们日常所食用的乳品。乳品,我们普通消费者的认知,就是纯牛奶,酸牛奶,奶粉等这些基于生乳为原料的深加工产品。

      以上标准,从乳业产业链角度出发,制订的合情合理:生乳标准放宽,常规乳制品(纯牛奶/酸牛奶等)标准一如既往,婴儿配方食品(核心就是婴儿奶粉)标准更加严厉。我们大可不必担心奶制品质量降低。

      生乳蛋白质和菌落总数标准的降低,真正的是吻合“实事求是,一切从实际出发”的国情,相关部门的解释比较到位:优质饲草饲喂率低,主产区奶牛泌乳高峰期蛋白质含量低,实际生乳蛋白质平均含量2.84克/100克的客观事实,规?;乘降秃苣呀档投陨榫渥苁囊?。从传统畜牧业到现代养殖业,从散养花到规?;?,这是一个渐进的过程,我们不可能一蹴而就。如果我们忽略中国国情,一味套用过去的/西方的标志,最终伤害的中国畜牧养殖业,最终还可能逼良为娼,再次类似“三聚氰胺”这样的事件。

      降低生乳标准,基于国情对养殖从业者的宽容,但并不意味着对中国乳业加工生产企业的宽容!我们日常饮用的液态奶标准,与以往的要求一样,没有倒退。

      事实上,消费者最为关注的婴儿奶粉的生产新标准,不仅比过去严厉许多,一些指标甚至比欧美国家的标准还要严厉!

      比如首次规定婴儿配方食品(主要是婴儿奶粉)不得使用非脱盐乳清粉、氢化油脂、谷蛋白以及经辐照处理过的原辅材料等;对主要污染物铅的限量指标由原来的不超过0.5毫克/公斤,修改为不超过0.15毫克/公斤。对微生物限量指标最为严厉,其中极为重要的卫生指标:菌落总数,原来标准每检测单位限量三万个,新标准限量一万个,简单推算,新标准比老标准严厉三倍!

      明年4月,婴儿配方食品标准正式实施,那时,市场上的根据新标准生产的婴儿奶粉,一定比现在的奶粉品质更高,卫生更安全。





      标准的背后,不仅是政府相关部门的利益博弈,更是相关企业、消费者等各方力量的利益博弈!最终是市场品牌格局的重新洗牌!

      生乳标准的降低,本质上是以伊利蒙牛为代表的北方草原型常温奶企业的胜利。全国各地的城市型鲜奶企业,虽然能够做到生乳蛋白质含量的高标准,但是因为市场份额低,财力有限,游说力量有限,在新标准制定博弈的过程中败下阵了,失去了市场翻盘的机会,以后还可能节节败退。

      新生乳标准似乎为北方伊利蒙牛等品牌企业量身定做,此草原双雄逃过一劫,未来的中国液体奶市场还是他哥俩的天下。

      婴儿配方食品标准的严厉,这是代表消费者力量的政府部门的胜利。婴儿奶粉,作为许多稚嫩的免疫力有限的婴儿的口粮,如果降低质量安全标准,一定为民众、媒体、社会所不容,谁也承担不了如此重大的历史责任。

      婴儿奶粉各大品牌,无论是欧美的多美滋、美赞臣、惠氏,还是国内的贝因美、伊利、圣元,与液体奶双雄争霸的格局不同,没有一家的市场份额超过15%,没有一家有强大的稳定的市场地位,谁都没有在新标准制定过程中拥有一言九鼎的力量。

      这一次,对各大奶粉品牌而言,市场机会是平等的。这次的机会,不是三聚氰胺事件后消费者的重新投票,也不是各大品牌个展神通的营销From www.38ofo.com运作,看似简单但不容易------谁能在2011年4月前批量生产出符合新严厉标准的高品质奶粉,谁就可能抓住新标准的给予的机会!

      据笔者所知,各大知名奶粉品牌中:贝因美,其老板(谢宏)系食品安全专业出身,深知婴儿奶粉安全的重要性,具有前瞻性的战略眼光,最近两年建成的奶粉GMP生产基地,完全可以生产出吻合新标准的高品质婴儿奶粉;伊利,按照新标准建设的黑龙江新工厂,正在紧锣密鼓的建设过程中,希望也相信能够在明年4月大限到来之前能够批量生产出新标准奶粉;惠氏,其投资数十亿元的按老标准建设苏州新奶粉基地,目前则是在手忙脚乱的加紧改造中,不知能否在半年内改造成功。

      相信,更多的婴儿奶粉品牌研发和生产建设部门,为迎接新标准实施大限日的到来,在与时间赛跑,在夜以继日的加班中……

      相信,大多数市场上知名的奶粉品牌,一定会如期生产出新国标的婴儿奶粉。但是,对一些地方品牌,许多杂牌而言,新国标的实施将是永远的灾难!许多小品牌的研发和生产力量,根本达不到新国标的要求。

      婴儿配方食品(婴儿奶粉)新国标的实施,是消费者意志和国家意志的成功,只要相关部门严格按新国标监管,监控到位,不降低标准,婴儿奶粉市场必将得到净化:大品牌市场份额逐渐走向集中,小品牌市场份额更少,甚至消亡。

      如是,三聚氰胺事件的悲剧才不会重演,这才是国家相关部门痛下决心,出台比欧美国家更严厉标准的原因。

      罗建幸:知名差异化营销专家;上海财经大学硕士;专注于消费品战略、营销及广告领域研究;曾于娃哈哈、强生(中国)、喜之郎、贝因美等著名公司任总裁助理、销售经理、市场总监、战略发展总经理等职。中国营销界公认高层谋士:曾是娃哈哈、喜之郎、贝因美三大公司总裁的最高级别“参谋、智囊”;身兼多家著名企业高级营销/管理顾问。著名营销类培训师,学生评价满意度超95分。著有畅销书《宗庆后与娃哈哈:一个中国著名企业的深度研究》《贝因美密码》。email:[email protected]


    文章摘自 快乐十分任三稳赚技巧 文章网址 //www.38ofo.com/cgi-bin/article.cgi?ID=47535
    文章时间 2010-07-17 (2010-07-17更新) 保留时间 2019-07-21 06:34:49

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